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2017年9月13日凌晨1点，苹果新一年的秋季发布会在位于Apple Park的史蒂夫·乔布斯剧院召开了。经过Apple Watch3、Apple TV，甚至是iPhone8以及iPhone8 Plus的等待之后，本次发布会大的iPhone X，终于在库克“one more thing”的介绍后揭开面纱。
不过在这一次的发布会前后，苹果在股市方面的表现并不乐观。在上周美国股市的4个交易日中，受供应链传出的“苹果手机有可能面临缺货的情况”影响，苹果股价一路下跌，并在周五收盘股价跌破160美元，导致苹果市值在上周大幅缩水，蒸发了280亿美元。
虽然在发布会进行时，苹果股价一度上涨1%，但在发布会临近结束时股价下跌，截至周二收盘时下跌0.68美元，报收于160.82美元，跌幅为0.42%。这也隐隐反映了市场对于新的iPhone手机及其采用的Face ID新技术有所担忧。
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